“贵人鸟”身价63亿 营销侧重品牌理念

贵人鸟股份有限公司（以下简称“贵人鸟”）迈入资本市场，开盘价12.72元。当日该股遭到市场热炒，二次涨停，盘末以上涨43.96%收尾。凭借着贵人鸟上市，公司实际控制人林天福首登中国家族财富榜。

贵人鸟董事长兼总经理林天福通过贵人鸟集团间接持有公司81.46%股权。截至理财周报富人资源实验室7月4日统计，林天福所持股权财富为62.92亿元，排在中国家族财富榜153位。

林天福以从事运动鞋生产、销售起家，是贵人鸟品牌的缔造者。

从1986年开始，林天福就先后以个体工商户、福建省晋江知足鞋服有限公司、福建贵人鸟体育用品有限公司的形式从事运动鞋的生产批发、加工贴牌以及出口贸易服务。直至2002年，林天福开始使用“贵人鸟”商标生产鞋类产品，并规范化地管理和发展经销商，逐渐形成了公司现有运动鞋服的业务模式。

在服装品牌林立的晋江，上市是服装企业的必经之路。除了已通过资本运作先后登陆新加坡、港交所、美股等不同资本市场的安踏、鸿星尔克、匹克、喜得龙等企业，还有柒牌、劲霸、乔丹体育也在虎视眈眈。

发迹于晋江的贵人鸟，也不甘落后，董事长林天福为贵人鸟上市业已筹备数年之久。

据了解，2010年以前，贵人鸟由林天福通过贵人鸟国际100%持股。为了满足公司发行上市的条件，林天福不仅将贵人鸟国际所持股权划转贵人鸟集团旗下，还通过增资引入亿兴投资、贵人鸟投资以及弘智投资，并于当年年底实行股改。

经过2年的精心准备，2012年贵人鸟顺利过会。但由于A股IPO暂停，贵人鸟的IPO进程只能拖至2014年。

1月15日，贵人鸟首次公开发行。以10.6元/股对外发行8900万股，总募资9.43亿元。公开发行后，公司总股本增至6.14亿股，大股东贵人鸟集团持股比例由92.26%降至78.89%，但林天福绝对控股的地位仍然难以撼动。

运动品牌是一个充分竞争的市场。在国内，贵人鸟不仅要面对诸如阿迪达斯、耐克等国际运动品牌的市场入侵，还要时刻注意李宁、安踏、匹克等国内品牌的扩张，如何谋求发展成为贵人鸟必须面对的问题。

林天福认为：“差异化的品牌定位以及重点布局细分市场才是贵人鸟最核心的竞争力。”

贵人鸟颠覆了服装品牌“体育明星+央视广告”的黄金定律，营销推广紧密围绕“运动快乐”的品牌理念，以运动的生活化和时尚化为切入点，侧重于塑造贵人鸟自身品牌形象而非具体产品。

公司品牌的主体消费群定位于16-28岁时尚运动爱好者，研发设计团队以满足目标消费群体舒适、时尚、健康的产品诉求为研发重点和方向；公司所涉及的产品以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导，引导休闲时尚鞋服系列。

在林天福看来，“运动快乐”才是体育的本质精神。树立鲜明的品牌个性，容易赢得消费者群体的认同和追捧。

国际品牌主要集中在一线城市，贵人鸟则重点布局国内二、三、四线城市市场，以自主生产和外包生产相结合、经销商销售为主的模式经营。

截至2013年中期，贵人鸟营销网络遍布全国，拥有5508家零售终端。其中三四线城市零售终端占比76%。按渠道类型来分，直营店铺有4家，其余都是加盟店。

值得注意的是，此次贵人鸟募投项目将斥资5.52亿元用于“全国战略店建设项目”。即由公司出资购买或租赁位于重点城市、核心商圈，由经销商负责经营和管理的零售终端。

据悉，贵人鸟将同一销售区域划分为核心商圈和次核心商圈。公司将在核心商业地段开设贵人鸟品牌形象店，集中营销推广力量打造区域性强势品牌，并利用核心商圈的品牌辐射作用提高次核心商圈卫星店的整体销售收入。